Gestión Empresarial

      Eficiencia al interior de la empresa

Gestión de marketing

Recomendaciones para una gestión exitosa

Referencia

Se recogen un conjunto de recomendaciones para alcanzar una gestión fructífera en marketing empresarial.[1] Conviene tomar en cuenta que toda empresa busca que el cliente ingrese a situación confortable y estable, lo cual generalmente pasa por este proceso:

·         Tomar conocimiento de la existencia de la empresa, la marca y los productos que ofrece.

·         Considerarla en la lista o libreta de notas para ir a conocerla.

·         Hacer una visita inicial.

·         Convertirse en cliente ocasional. En este momento, la empresa debe profundizar las relaciones con este tipo de cliente.

·         Establecerse como un cliente habitual. Es la etapa en que la empresa habrá de esmerarse por mantenerlo y agregarle mayor valor a sus productos.

Aquí las recomendaciones.

Segmentar el mercado

El enfoque en el mercado debe diferenciarlo por segmento buscando medir el atractivo para cada uno de ellos, indagando sobre las necesidades de cada grupo. Priorizar los segmentos. Tanto, que debe asignarse fuerzas de ventas especializadas por segmento.

Fortalece esta recomendación el estudio del grado de satisfacción del cliente, así como tomar en cuenta que ésta no depende únicamente del área de marketing, sino de toda la empresa, en particular de las secciones de ésta que tratan directamente con los clientes.

Conocer las necesidades de los clientes

La empresa debe contar con una investigación de mercado, y estar atenta a señales importantes como la evolución de las ventas, las devoluciones, los reclamos y el porcentaje de aceptación. Escuchar continuamente al cliente empleando métodos como:

·         Técnicas psicológicas que permitan detectar las razones de las preferencias de compra.

·         Mapeo perceptivo, que permita conocer cómo percibe el cliente las diferencias.

·         Análisis de las compras efectuadas.

Conocer apropiadamente a los competidores

Definir bien a la competencia. Es posible que con ello se incluya a empresas que también ofrecen productos alternativos o de sustitución. Conocerlos, también significa informarse sobre su actuación y adoptar propuestas similares de interés.

La competencia no sólo está en las empresas, también hay que conocer de las innovaciones que conducen a nuevos productos cuyo desempeño afecta la demanda de los productos que ofrece la empresa.

Mantener excelentes vínculos con los grupos relacionados con la empresa

Se refiere la recomendación a los trabajadores, los proveedores, los distribuidores, los inversionistas.

·         Con los empleados: motivarlos, capacitarlos, considerarlos personas creativas y responsables, respetarlos.

·         Con los proveedores: no hacer que compitan entre ellos, hay que incentivar la integración, y preferentemente elegir uno por categoría de producto o insumo.

·         Contar con distribuidores de calidad: que satisfagan a los clientes. Que asuman la representación de los productos de la empresa. Tomar en cuenta que son fuente de conocimiento del mercado.

Identificar y clasificar las oportunidades

Detectar las oportunidades con nuevas ideas. Los trabajadores son fuente valiosa para la generación de las mismas. Hay que motivarlos para que las comuniquen.

Explorar el marketing lateral. En vez de limitarse a mejorar algo que existe, considerar la asociación de dos ideas para crear una nueva.

Desarrollar un sistema inteligente de planificación del marketing

Más que cifras, resaltar objetivos y tácticas interesantes. Idear nuevas formas de asignar el presupuesto, por ejemplo, consultando a los gerentes sobre sus necesidades e iniciativas, atenderlos, y progresivamente ir seleccionando a los más cumplidores.

Gestión cercana del mix de productos y servicios

Monitorear y evaluar la oferta variada de productos. La mayor variedad no supone necesariamente mayor rentabilidad. Es posible que después de la evaluación se prescinda de algunos.

Evaluar también la oferta de servicios gratuitos, desde la perspectiva del interés de los clientes.

Incentivar entre los vendedores la oferta de venta cruzada. Ofrecerle al cliente que compra un producto adicional.

Gestionar marcas fuertes

Trabajar encuestas de reconocimiento de marca e identificación de la empresa.

Recordar que no es suficiente la publicidad para el fortalecimiento de la marca. Están también la calidad del producto, del envase, la entrega, la actitud de los vendedores, el prestigio ganado de la empresa.

Evaluar la eficacia de los métodos de marketing. Seleccionar los medios más apropiados y actuales.

Desarrollar un marketing fuerte y eficaz

Para el personal se recomienda una eficiente labor de: investigación de mercado, publicidad, promoción, marketing de experiencias, gestión de ventas. Amplia capacitación en temas como: posicionamiento, gestión de marca, gestión de relaciones con el cliente, gestión de relaciones con grupos relacionados con la empresa, gestión de contactos, comunicaciones de marketing, marketing en Internet.

Para el departamento de marketing las recomendaciones son: contar con un líder fuerte, ganar la confianza de otros departamentos en el servicio de atención al cliente.

Amplio uso de la tecnología disponible

Para el efectivo uso de Internet:

·         Sitio web atractivo de manejo amigable.

·         Selección de personal

·         Capacitación en línea.

·         Compras en línea.

·         Investigación de mercado.

Uso de intranet para la comunicación en la empresa.

Empleo de extranet con proveedores y distribuidores.

Sistema de software:

·         Para seguir y evaluar el desempeño de marketing.

·         Para los procesos del marketing.

·         Con herramientas de marketing para el análisis de datos.



[1] Philip Kotler. Ten deadly marketing sins: signs and solutions. Edit Wiley. 2004.